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王小博:新消费新零售时代传统企业转型升级要了解微笑曲线!
发布时间:2019-07-30
 

得市场者得天下,这是商业竞争领域永不落伍的不二法则。从古至今,企业在市场竞争中都必须全面树立起品牌差异化标签,并以形?#21830;?#28857;与优势鲜明的品牌竞争力。然而,随着新消费新零售时代的到来,市场同质化现象越发?#29616;兀?#20276;随着消费新升级,品牌营销和研发创新成为企业发展的首要侧重点。在这一特定环境下,微笑曲线成为支撑企业生存发展的重要天平。因为天平左边是研发和创新能力,右边是市场和品牌能力,掌握并充分利用好微笑曲线理论,将是企业转型升级并做大做强的必由之路。

市场同质化竞争要求企业运营战略的升级改变

所谓微笑曲线理论,是国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生在1992年为了“再造宏碁”时所提出的重要理论。该理论明?#20998;?#20986;,价值最丰厚的区域集中在价值链的两端左边是研发和创新能力,右边是市场和品牌能力。作为诞生于?#40092;?#32426;90年代的经济学理论,微笑曲线在经济和商业?#23548;?#20013;不断展?#22659;?#20215;值所在。通过对产业链附加值大小的清晰排序,为企业在新消费新零售时代的转型升级,起着重要的指导作用。从微笑曲线上看,企业要想在同质化的市场竞争?#22411;?#39062;而出,只能从曲线高附加值的两?#25628;?#25214;突破,即要么加大产?#36153;?#21457;,开拓市场,要么加大品牌推广,提高品牌?#29616;?#24230;。


王小博:新消费新零售时代传统企业转型升级要了解微笑曲线!


左突围:加大产?#36153;?#21457;,开拓新市场。一方面,企业可以通过生产技术升级,不断挖掘和增加产品新的功能、提高产品附加值,满足消费者新的诉求,摆脱产品同质化竞争局面;企业还可以通过合理的营销策略,强化或转变产品职能,以达到开拓新市场的目的,比如脑白金就通过将产品的保健功能转变到礼品功能上并进行强化,成功的开拓了市场。另一方面,通过加大企业的产?#36153;?#21457;力度,面向随时代发展、主力消费群体换代产生的新的消费需求,开发出新的产品,填补市场空白。再一方面,通过加大研发力度,提升产?#36153;由?#21151;能,进军关联行业等。比如做白酒的茅台,就通过在原有产品线基础上加大研发力度,进军到与之关联的保健酒行业。

右包抄:加大品牌推广,提高品牌?#29616;?#24230;。提企业品牌的?#29616;?#24230;,是在同质化市场竞争?#22411;?#20986;重围的?#34892;?#36884;径之一。在新零售时代,万物皆个体、人人是媒体,传播媒介不断多元化的时代,企业可以通过两个方面提高企业知名度。一方面,通过改变营销策略、重塑营销团队、转变营销理念?#30830;?#24335;,充分地对新媒介加以利用,以目标群体的消费需求为导向,重新进行品牌定位,提高品牌?#29616;?#21644;品牌附加值,比如企业可以借助如爆红营销等现代化营销手段,有步骤的将自己的产品打造成爆品,以此提高品牌价值和品牌?#29616;?#24230;。另一方面,进行服务升级。企业可以通过线上、线下两种渠道进行服务升级。线上可以借助移动互联终端开展个性化服务,或建立网络社区服务平台,加强与?#31361;?#30340;沟通;线下则通过完善自己的终端服务网络,提高服务覆盖率和服务质量,增强顾客的消费体验。


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毫无疑问,企业的核心在于人,因为无论是产?#36153;?#21457;制造,市场推广布局,乃至营销和服务,都必须由人去完成。在微笑曲线理论中,也将人才战略以及人力资源管理作为企业转型升级的重要前提。以国民科技企业巨头华为为例,之所以在近年来迅速发展成为叫板国际大咖品牌的中国智造代表,就在于围绕“微笑曲线”理论,以人才战略为支撑,在研发和市场两端的精修内功不?#20808;?#24471;成功和突破。吉利也是通建立吉利学院不断的为自己培养、输送优秀人才,让自己在激?#19994;?#24066;场竞争中不断的发展壮大。由此可见,人才战略是企业在市场同质化竞争中转型突围的重要保障。

微笑曲线凸显品牌营销与研发创新对企业生?#26469;?#20129;的影响力

大到国家,小到企业,微笑曲线理论都以精准科学的剖析解读,指明了企业发展的路线与方针。特别是随着新消费新零售时代的到来,品牌营销与研发创新的重要性更加突出,已经成为决定企业生?#26469;?#20129;的首要因素。

依然提到华为,华为可以说是在微笑理论运用上非常成功的,在微笑理论具有高附加值的两端都进行了战略布局。一方面通过为?#31361;?#25552;供快速而周全的贴身服务,提升品牌形象和品牌认可度。在?#40092;?#32426;90年代初,在主打通讯技术领域,尽管众多国际品牌在技术优势上明显占优,但由于市场行情因素,其产品价格也远高于华为的同类产品,?#30001;?#23545;于中国市场的重视程度不够,让华为在品牌营销?#40092;?#29616;成功逆袭。通过大力度、大规模的营销人员、资?#30784;?#36164;金?#24230;耄?#21326;为迅速抢占中低端市场,并同步以优质服务与高性价比产品进军高端市场。随着市场规模的不断扩大,华为在营销策略上更为注重用户的?#38468;?#20307;验,为?#31361;?#25552;供快速而周全的贴身服务,以?#25628;?#36895;确定了华为在市场上的优势。另一方面通过精确把握市场发展趋势,加大技术研发力度。华为领跑5G时代就是一个很好的例子。从2g的跟随,3G的模突破,4G的同步,5G的领跑,不难发现华为在产?#36153;?#21457;上的突出贡献,华为在产品技术创新上目前来说可以说是榜样级的。由于对技术研发的重视,时至今日,华为曾经的技术短板也不断得到弥补,从曾经的追赶者华丽转身成为如今的领跑者,长达十多年在品牌营销领域的深耕细作早已奠定了雄厚的品牌根基,华为扬帆出海便更具实力与自信。


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当然,华为除了在产品技术研发上进行创新之外,在品牌营销推广上也是别树一帜的。前段时间华为的?#21482;?#23459;传曲很火,大大带动了华为的销量。通过跨界合作,事件营销?#30830;?#24335;,华为足以让全球震惊!

正如微笑曲线理论所阐述的那样,企业之产品与服务要有?#20013;?#24615;的附加价值,才能够生存下去。高附加价值的产品方向与服务,才能有高获利的潜力,方能确保企业的永续经营。因此,在企业决策者的战略定位与长远规划中,品牌营销和研发创新始终应当处于战略目标的先发位置。

事实上,许多全球行业巨头型企业,在对微笑曲线理论的深度剖析和研究中,都结合各自国家市场实情,走出了各具特色的品牌营销与产?#36153;?#21457;之路。比如,全球电商巨头品牌亚马逊,其实并不是大家观念中一个单纯销售商品的平台。尽管对于广大消费者来说,亚马逊给人的印象首先就是商品丰富,因为在这个平台中,来自天南地北、五花八门的商品都能买到,许多甚至无法想象到的商品种类,都能在这里?#19994;健?#20107;实上,亚马逊真正打动消费者的,是功能完善、专业人性化的物流、服务体系。在亚马逊对于微笑曲线理论的理解中,在追求附加价值的过程中,所选择的品牌营销战略就是在销售渠道和服务上做到精益求精。


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当然,对于越来越挑剔的消费者而言,具有差异化特色、技术优势明显的商品永远是赢得市场青睐的首选。因此,著名服饰销售品牌优衣库,则在新?#36153;?#21457;上下足功夫。对于广大消费者来说,在优衣库永远可以有新发现和无限惊喜。比如一度卖到脱销的两款品类服饰:可以发热的内衣和轻便的羽绒服,优衣库正是遵循了微笑曲线理论,在同质化的市场竞争形态中升级产品,进行产品技术上的创新。而后优衣库进军眼镜产业,针对平时用电脑防辐射和带紫外线功能的眼?#36947;?#20135;品同样成为了爆款热卖产品。在同质化竞争十分突出市场环境中,从不按常理出牌的优衣库,以对微笑曲线理论的深刻解读,走出了个性鲜明的成功之路。


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综合来看,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为对于不同领域的企业而言,微笑曲线理论所带给企业决策者的启示,就是在向顾客销售商品以外,需要?#36805;?#22810;的附加价值传递给消费者。毫无疑问,这?#25351;?#21152;价值就是来自于品牌营销与研发创新。与此同时,微笑理论并不是一个随时?#23376;謾?#26080;需推敲的圣经式理论,而是需要结合不同条件、环境和因素进行巧妙地创新运用。特别是进入互联网、大数据时代,行业发展趋势、消费需求变化,乃至宏观政策、社会舆情、国家乃至国?#24066;问品?#23637;等众多因素,都是影响微笑曲线理论具体运用的关键因素。因地制宜且与时俱进,大胆创新且稳中有机,这才是妙用微笑曲线理论的长远之道。

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